تام استون: وقتی خارج از خانه مانند اجتماعی فکر می کند چه اتفاقی می افتد؟

لحظه ای که بیلبوردها بیلبورد نبودند و شروع به محتوا شدن کردند، چیزی کاملاً انقلابی بود. نه فقط تبلیغی که از کنار آن عبور می کنید، بلکه نوع عملکرد خلاقانه ای که عکس می گیرید، به اشتراک می گذارید و بحث می کنید.

تبلیغات خارج از خانه زمانی تعریف رسانه های سنتی بود، اما به نوعی اکنون به یکی از اجتماعی ترین قالب ها تبدیل شده است.

و بدون اینکه کسی واقعاً آن را اعلام کند اتفاق افتاد.

بدون اطلاعیه بزرگ هیچ اجلاس صنعتی ای اعلام نمی کند که “OOH اکنون ابتدا دیجیتال است”.
فقط… تغییر کرد.

صفحه نمایش ها به تازگی هوشمندتر شده اند. خلاقیت جسورتر شده است. و برندها متوجه شدند که یک اجرای خیره کننده در خیابان آکسفورد می تواند تعامل واقعی بیشتری نسبت به یک ماه تبلیغات اجتماعی پولی ایجاد کند.

برای هر کسی که هنوز OOH را تحت “رسانه های قدیمی” ثبت می کند، این لحظه باید مانند یک زنگ بیدارباش باشد. خارج از خانه با رسانه های اجتماعی رقابت نمی کند. به او غذا بدهید.

OOH لحظاتی را ایجاد می کند که ارزش اشتراک گذاری داشته باشد

کتاب بازی قدیمی ساده بود: فضا بخرید، خلاق باشید، مراحل را اندازه بگیرید. انجام شد. اما این مدل فرض می‌کند که OOH در انزوا زندگی می‌کند، یک پخش یک طرفه برای تماشای بین ایستگاه‌های مترو یا در حین ترافیک.

اما اکنون OOH با در نظر گرفتن دو مخاطب طراحی شده است. افرادی که در مقابل آن ایستاده اند و میلیون ها نفری که بعداً آن را در تلفن های خود خواهند دید.

صفحه نمایش دیجیتالی که داده های زنده را نشان می دهد. نصب های سه بعدی که دیدگاه را مخدوش می کنند. مکان های هوشمندانه ای که کمتر شبیه تبلیغات هستند و بیشتر شبیه تفسیر فرهنگی هستند. بهترین کمپین‌های OOH امروز نه تنها دیده می‌شوند، بلکه اسکرین‌شات می‌شوند، TikTok’d، اینستاگرام می‌شوند و در چت‌های گروهی با عبارت “آیا این را دیدید؟” پست می‌شوند.

این تغییر OOH را از یک خرید رسانه ای ثابت به محتوا تبدیل می کند و برای رسانه های اجتماعی کاملاً مناسب است.

اصالت در فضای واقعی زندگی می کند

در مورد ظاهر شدن یک برند در دنیای فیزیکی چیزی ذاتاً باورپذیر وجود دارد. به نوعی ملموس و درگیر به نظر می رسد. این اصالت تقریباً غیرممکن است که با یک پست پیش از پست یا پست حمایت شده قابل رد شدن باشد. و این اصالت زمانی تقویت می شود که به صورت ارگانیک گرفته شود و به اشتراک گذاشته شود. عکسی از یک بیلبورد درخشان که توسط شخصی که به طور تصادفی با آن برخورد کرده است، وزن بیشتری نسبت به هر دارایی برند صیقلی دارد که از طریق کانال های پولی به نمایش گذاشته شده است. این یک تأییدیه وابسته است که به عنوان محتوای تصادفی پنهان شده است.

به همین دلیل است که بهترین خلاقیت OOH اکنون با ویروسی ساخته شده است. نه به معنای بدبینانه “لطفاً این را ویروسی کنید”، بلکه برای درک آنچه باعث می شود مردم متوقف شوند، تلفن های خود را بیرون بکشند و بخواهند بخشی از لحظه باشند. شوخ طبعی، غافلگیری، زمان بندی فرهنگی، تماشای بصری غریزه هایی هستند که به محتوای اجتماعی عالی دامن می زنند، و ما اکنون شاهد اجرای آن در سطح خیابان هستیم. OOH اجتماعی شد زیرا به یاد می آورد چگونه جالب باشد.

فعال سازی به اندازه تبلیغات مهم است

با وجود همه قرار گرفتن در معرض احتمالی، بسیاری از برندها هنوز آن را اشتباه می کنند. آنها کمپین OOH خود را فعال می کنند، عقب می نشینند و اجازه می دهند بیلبورد چرخه خود را اجرا کند.

کسانی که این کار را به درستی انجام می دهند می دانند که اعدام فیزیکی تنها اولین قطعه از پازل است. این برندها کل اکوسیستم‌ها را پیرامون لحظات OOH طراحی می‌کنند و جوامع موجود خود را از طریق شبکه‌های اجتماعی به مکان می‌برند. با تشویق تعامل، ایجاد عکس و محتوا، آن‌ها سپس می‌توانند بهترین محتوای تولید شده توسط کاربر را از طریق شبکه‌های اجتماعی پولی به عقب برانند تا دسترسی را به صورت تصاعدی افزایش دهند. حتی برخی برای گسترش دامنه دسترسی خود، با دسترسی انحصاری، حذف محصول یا تجربه‌هایی که بینندگان منفعل را به مشارکت‌کنندگان فعال تبدیل می‌کند، به مشارکت پاداش می‌دهند.

برندهایی که این کار را انجام می دهند به خوبی می دانند که ایجاد چیزی است که مردم به آن اهمیت می دهند و می خواهند در آن شرکت کنند و به اشتراک بگذارند. این یک هفته OOH را به هفت روز شتاب اجتماعی تبدیل می‌کند، جایی که یک برند می‌تواند هزاران برداشت کسب‌شده به دست آورد که هزینه‌ای بیش از خرید اولیه رسانه‌ای ندارد.

اگر برندها برای هر دو صفحه طراحی کنند برنده می شوند

بزرگترین اشتباه بازاریابان این است که هنوز در سیلو فکر می کنند و هر تیم مستقل از یکدیگر کار می کند.
OOH باید با در نظر گرفتن رسانه های اجتماعی طراحی شود تا بتواند در هر دو زمینه کار کند. بنابراین، قرارگیری فیزیکی می تواند کنجکاوی و مقیاس ایجاد کند، در حالی که لایه اجتماعی باعث ایجاد چسبندگی و گفتگو می شود. وقتی با هم ترکیب شوند، یک پیشرفت فرهنگی ایجاد می کنند که هیچ کدام به تنهایی نمی توانند به آن دست یابند.

اجرای خیره کننده در مکان مناسب نه تنها جلب توجه می کند، بلکه به یک نقطه عطف تبدیل می شود. این به افراد دلیلی می‌دهد تا کنار بیایند، عکس بگیرند و در مورد آن صحبت کنند. Clever OOH املاک فرهنگی است و راه هایی را برای برندها باز می کند تا از سر و صدا عبور کنند.

پس این کجا می رود؟

اگر در چند سال گذشته ثابت شده است که OOH می تواند اجتماعی شود، مرحله بعدی در مورد تسطیح خواهد بود. نه تنها ایجاد لحظات مشترک، بلکه ساخت کمپین های کامل که در آن فیزیکی و دیجیتالی یکدیگر را در زمان واقعی تغذیه می کنند.

این تکامل شامل خلاقیت پویا است که به خلق و خوی اجتماعی و تأسیساتی که بر اساس مشارکت آنلاین تکامل می‌یابند پاسخ می‌دهد. این فعال‌سازی‌ها به تجربه تبدیل می‌شوند و برای پاداش دادن به افرادی که ظاهر می‌شوند و افرادی که از دور تقویت می‌کنند طراحی می‌شوند.

خارج از خانه به رسانه اجتماعی تبدیل نمی شود. رسانه های اجتماعی را دوباره به دنیای واقعی باز می گرداند. OOH ثابت کرد که مخاطبان جوان‌تر به قالب‌های سنتی آلرژی ندارند، آنها فقط به آن قالب‌ها نیاز داشتند تا در جایی که هستند با آنها ملاقات کنند.

تام استون شریک و یکی از بنیانگذاران، re:act است.